Perché il nuovo lusso sarà essere offline
L'hotel più lussuoso al mondo, alle Maldive, ha tolto la connessione Wi-fi dalle stanze. Non è un caso isolato. Molti brand del fashion hanno schermato store e camerini, impedendo alle persone di navigare con lo smartphone durante l'esperienza d'acquisto e postare l'interno dei punti vendita. Cosa sta succedendo? Effetto nostalgia o nuova strategia di marketing del lusso? Per dirla con le parole del futurologo Gerd Leonhard: “Offline is new luxury”. Dopo un decennio di dominio assoluto del social-web, in cui tutto faceva rima con digitale, si osserva un cambiamento.
Molti nell'eccitazione da rete si erano spinti a dire che in pochi anni tutta la relazione con il cliente sarebbe stata solo on-line, gli store sarebbero spariti, il personale sostituito da chat-box e robot. Le cose non stanno andando così, come recentemente scritto da Pagan Kennedy sul New York Times. Il lusso è ritagliarsi e godersi un momento fuori dal digitale, riprendendosi un tempo irripetibile per sé, con temporanea disintossicazione da “like” e “spunte blu”.
Gli studi di Neurovendita, l'applicazione delle più recenti scoperti sul cervello al mondo dello shopping, spiegano perché il lusso, per tornare davvero esclusivo, ridiventa offline.
Serve andare all'origine biologica del concetto di “Lusso”. Cos'è “lusso” per il cervello? Il sistema nervoso percepisce “qualcosa” come lussuoso quando intriso di scarsità. Il principio di scarsità fa percepire prezioso tutto quello che è poco disponibile, raro, difficile da trovare, unico. Il cervello è un organo fatto per sopravvivere in ambienti difficili, in cui le risorse erano scarse per definizione e quindi altamente preziose. Esiste un automatismo implicito scritto nei circuiti nervosi più primitivi.
Se un bene è poco disponibile, allora è prezioso, quindi si è disponibili a pagarlo di più perché possederlo conferisce una posizione “dominante” nell'ambiente. Lo stesso principio in maniera automatica si attiva nello shopping, in cui la posizione dominante implica attirare l'attenzione, aumentare il proprio status, sentirsi meglio.
Offline significa prodotti invisibilità alle masse - Secondo una recente ricerca di Alec Ross, 7 miliardi di persone posseggono uno smartphone. Tutti possono vedere qualsiasi tipo di prodotto, anche se non se lo possono permettere. L'impatto sui consumi è paradossale, nessun prodotto è più davvero esclusivo e invisibile. Per questo motivo molti marchi, ad esempio Dolce & Gabbana e Hermès, hanno scelto per la loro linea “parfume” un ritorno alle origini. Le fragranze più esclusive non sono vendibili on line, non si possono nemmeno conoscere on line. Si possono provare ed acquistare solo nei punti vendita fisici, rendendo il prodotto meno evidente, quindi speciale.
Offline significa esperienza - “Click aggiungi al carrello”. Questa modalità di acquisto è molto comoda, tuttavia si perde completamente l'effetto della situazione. Il cervello è un organo sensoriale. Il 40% dei neuroni elabora gli stimoli che provengono dall'esterno trasformandoli in segnali di piacere emotivo. Il profumo che si respira. La musica che si ascolta. L'esperienza tattile quando si prova il capo. L'esclusività di un calice che si degusta mentre si decide. Comprare in un contesto “reale” non è solo prodotto ma l'esperienza di cui quel prodotto è parte.
Per questo motivo molte icone luxury sono tornate a vedere i punti vendita fisici come “luogo elettivo” in cui invitare i propri clienti, non solo per mostrare il prodotto, ma soprattutto per far vivere al cervello un'esperienza sensoriale a 360 gradi. L'obbiettivo è attivare pienamente il sistema nervoso per raggiungere livelli di soddisfazione, eccitazione e fidelizzazione impensabili con il solo “bene” cliccato ed aggiunto al carrello.
Offline significa ritagliarsi tempo - Comprare on line significa acquistare velocemente. L'effetto secondario di questa pratica è ridurre il tempo per rilassarsi, che l'atto del comprare ha sempre significato, soprattutto nel segmento lusso. Ritornare nella dimensione dello store, magari meno affollato di qualche anno fa, prevede una dinamica più lenta, che consente a chi compra di dedicarsi tempo. Rendere i cellulari senza segnale, consente al cliente di staccarsi dal virtuale e immergersi nel reale.
Non poter fotografare l'interno degli store, va verso la direzione di non distrarre il consumatore dall'esperienza vissuta nel qui ed ora. Il lusso permette al cliente di riappropriarsi del proprio tempo, senza pensare alle reazioni della condivisione dell'esperienza su instragram.
Offline significa relazione umana - Una recente ricerca di Marlow ha identificato che ogni persona ha una media di 100 amici tra facebook ed instagram. Tuttavia questo network aumentato non porta ad una maggiore socialità. Infatti rispetto a 5 anni fa, le occasioni di relazione reale “vis a vis” si è ridotta del 50%. Essere in connessione con chiunque, ridimensiona gli spazi per i rapporti veri, “faccia a faccia”. La dimensione dello store permette di ricreare un rapporto umano legato all'acquisto. L'assistenza, la presenza, la coccola ed il consiglio del personale in store, ridiventa un valore in un mondo in cui la comunicazione reale tra le persone si è ridotta.
Il cliente può identificare con un volto il Brand. Si crea una relazione. In quest'ottica si comprende la scelta, ad esempio di Prada, di immaginare che ogni cliente abbia un rapporto con una specifica persona in store, creando un rapporto reale, fiduciario e unico.
Le neuroscienze hanno tracciato la via di questo ritorno del marketing al passato. Questo spiega perché la quasi totalità dei brand, dal fashion agli orologi, dai gioielli agli yacht, è tornata ad investire in eventi reali, spesso in location scenografiche, in cui regalare un momento esclusivo. Come si comunica ai clienti questi eventi? Con un invito che arriva per posta, su carta spessa, spesso scritta a mano. Niente messaggi, telefonate ed e-mail. I brand inviano una lettera, quasi una missiva d'amore, a cui nessuno è più abituato. Il lusso è offline.
da Il Sole 24 Ore, articolo di Di Lorenzo Dornetti
